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商業模式構成六要素詳解

最后更新:2019-09-27 15:39:22 文章來源:漢哲管理研究院 

近幾年來,從主流講話到網絡媒體、從創業精英到投資基金,“商業模式”一詞已經成為探討新經濟的必用詞匯,越來越多的企業意識到,商業模式是資本市場甄別企業的關鍵要素,也是企業獲得商業成功的根本原因。

一、商業模式的定義

商業模式的提出,是在20世紀末,不同的研究者給予了不同的觀點和方向。

Timmers(1998)提出,商業模式是產品、服務和信息流的組合,它描述了不同參與者和他們的角色,以及這些參與者的潛在利益和最后受益的來源。

Pigneur(2000)認為,商業模式是關于公司和他的伙伴網絡,給一個或幾個細分市場顧客以產生有利可圖的可持續的收益流的體系。

Patrovic(2001)認為,商業模式不是對它復雜社會系統以及所有參與者關系和流程的描述,相反,商業模式描述了存在于實際流程之后的一個商業系統創造價值的邏輯。

Weil和Vital(2002)把商業模式描述為:在一個公司的消費者、聯盟、供應商之間識別產品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關系。

Allan Afuah(2003)認為,互聯網商業模式是公司利用互聯網在長期內獲利的方法,它是一個系統,包括各組成部分、連接環節以及動力機制。

目前比較公認和常用的概念是Morris, Schindehutte and Allen(2003)提出的一個整合性概念,他們認為:商業模式旨在說明企業如何對企業戰略、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合,以便在特定的市場上建立可持續的競爭優勢。基于此概念,商業模式包括了三個層面的邏輯,即:經濟層邏輯、運營層邏輯、戰略層邏輯。

經濟層邏輯把商業模式描述為“企業的經濟模式或盈利模式”,其本質內涵是:企業獲取利潤的邏輯;

運營層邏輯把商業模式描述為“企業的運營結構”,重點說明企業通過何種內部流程和基本構造來創造價值;

戰略層邏輯把商業模式描述為“對不同企業戰略方向的總體考察”,包括市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢、可持續性,等等。

二、商業模式構成要素

綜合以上各個概念,我們把商業模式的構成要素概括為:戰略定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構、企業價值及其相互關系,如圖12-1所示:

圖:商業模式六要素相互關系

(一)戰略定位

戰略定位是企業戰略選擇的結果,也是商業模式體系中其他幾個部分的起點。戰略定位需要考慮三個方面,即:長期發展、利潤增長、獨特價值。商業模式中的“定位”更多地是作為整個商業模式的支撐點,同樣的定位可以有不一樣的商業模式,同樣的商業模式也可以實現不一樣的定位。

(二)業務系統

業務系統是指企業達到戰略定位所需要的業務環節、各合作方扮演的角色以及利益相關者合作方式。企業圍繞戰略定位所建立起來的業務系統將形成一個價值網絡,明確了客戶、供應商/其他合作方在通過商業模式獲得價值的過程中扮演的角色。

(三)關鍵資源能力

關鍵資源能力是指業務系統運轉所需要的重要資源和能力,任何商業模式構建的重點工作之一就是了解業務系統所需要的重要資源和能力有哪些,如何分布,以及如何獲取和建立。不是所有的資源和能力都同等珍貴,也不是每一種資源和能力都是企業所需要的,只有和戰略定位、業務系統、盈利模式、現金流結構相契合、并能互相強化的資源和能力,才是企業真正需要的。

(四)盈利模式

盈利模式是指企業獲得收入、分配成本、賺取利潤的方式。盈利模式是在給定業務系統價值鏈所有權和價值鏈結構的前提下,相關方之間利益的分配方式。良好的盈利模式不僅能夠為企業帶來利益,還能為企業編織一張穩定、共贏的價值網。傳統盈利模式的成本結構往往和收入結構一一對應,而現代盈利模式中的成本結構和收入結構則不一定完全對應。同樣是制造、銷售手機,那些通過專賣店、零售終端銷售手機的企業,其銷售成本結構主要是銷售部門的管理費用、銷售人員的人工成本等,而通過與運營商提供的服務捆綁、直接給用戶送手機的制造商的銷售成本結構則完全不一樣,尤其是在當今的移動互聯網時代,“羊毛出在狗身上、豬來買單”的例子屢見不鮮。

(五)現金流結構

現金流結構是指企業經營過程中產生的現金收入扣除現金投資后的狀況。不同的現金流結構反映了企業在戰略定位、業務系統、關鍵資源能力以及盈利模式方面的差異,決定了企業投資價值的高低、投資價值遞增的速度以及受資本市場青睞的程度。

(六)企業價值

企業價值是指企業的投資價值,是企業預期未來可以產生的現金流的貼現值。企業的投資價值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度等因素共同決定。

商業模式的六個要素是互相作用、互相影響的。相同的戰略定位可以通過不一樣的業務系統實現,同樣的業務系統也可以有不同的關鍵資源能力、盈利模式和現金流結構。

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